“Influenciadores são prisioneiros da própria digitalidade”, afirma Renato Ortiz na Folkcom 2025
Em palestra na UERJ, sociólogo contrapôs influenciadores, intelectuais e celebridades para questionar a ideia de que visibilidade nas plataformas corresponde a poder direto sobre o comportamento do público
Influenciadores realmente influenciam? A pergunta, aparentemente simples, orientou a palestra do sociólogo Renato Ortiz na Folkcom 2025. Em vez de buscar uma definição isolada para a nova personagem da esfera digital, o pesquisador propôs compará-la a figuras mais antigas da vida pública, como os intelectuais e as celebridades. O contraste revelou diferenças entre dar sentido ao mundo, tornar-se visível e produzir efeitos sobre o comportamento de outras pessoas.
Professor colaborador do Programa de Pós-Graduação em Sociologia da Unicamp, Ortiz apresentou uma leitura crítica da chamada cultura da influência. Sua intenção não foi negar que conteúdos digitais tenham consequências, mas questionar a relação automática de causa e efeito sugerida pelo termo “influenciador”. Entre uma publicação e a ação de quem a recebe, lembrou, existem história, cultura, subjetividade, relações familiares, condições sociais e diversas outras mediações.
Antes de entrar no tema, Ortiz registrou a dificuldade de falar depois dos acontecimentos que haviam abalado o Rio de Janeiro dois dias antes. Feito esse reconhecimento, convidou o público a realizar um “exercício de alteridade”: afastar-se provisoriamente do cotidiano digital, mesmo sabendo que ninguém consegue sair inteiramente do mundo em que vive, para observá-lo de maneira crítica.
Novas palavras indicam transformações sociais
O ponto de partida da conferência foram os neologismos. Palavras novas — ou antigas expressões que adquirem outros significados — funcionam como marcadores de mudanças históricas. Termos como ideologia, classe trabalhadora, sociologia e modernidade ganharam força no contexto da Revolução Industrial. Mais tarde, o avanço da globalização popularizou expressões como pós-modernidade, sociedade em rede, flexibilidade e diversidade.
Com a Web 2.0, novos vocábulos passaram a organizar a maneira como se percebe o mundo: blog, meme, avatar, baixar, subir e “tuitar”, entre tantos outros. “Influenciador” faz parte desse conjunto. A influência não nasceu com as redes sociais, mas a palavra passou a designar uma figura específica, dependente da arquitetura técnica e social das plataformas.
Para Ortiz, esse detalhe é decisivo. Intelectuais, políticos, jornalistas, sacerdotes e artistas podem utilizar diferentes meios para circular ideias. O influenciador, como categoria social contemporânea, só existe dentro do ambiente digital. “Sem a internet 2.0 não há influenciador”, resumiu.
A reflexão apresentada na conferência retoma o ensaio Influência, lançado em 2025. Ortiz o descreveu como um “livreto” escrito para ser lido de uma só vez. Em lugar de um estudo sociológico convencional, a obra propõe um exercício crítico construído pela contraposição de categorias: intelectuais, mediadores simbólicos, celebridades e influenciadores.
Intelectuais dão sentido; influenciadores buscam impacto
Na caracterização proposta por Ortiz, intelectuais são aqueles que dão sentido ao mundo. O termo não se limita ao acadêmico ou ao intelectual público: pode incluir teólogos, pensadores políticos e outros agentes capazes de reunir acontecimentos dispersos em um universo coerente de interpretação.
Uma religião, por exemplo, relaciona noções como pecado, salvação, morte e vida eterna. Uma teoria política articula classes sociais, dominação, trabalho e revolução. Em ambos os casos, há um eixo em torno do qual diferentes experiências são significadas. O valor dessa construção não depende da quantidade de seguidores de quem a formula, mas da verdade reconhecida no interior daquele universo.
A influência digital opera de outra maneira. Ela pressupõe dois planos: alguém que influencia e alguém que é influenciado. A própria linguagem utilizada para descrevê-la é marcada por verbos como “impactar”, que sugerem uma ação instrumental e mensurável. Busca-se saber quantas pessoas foram alcançadas, quantas reagiram e qual resultado foi produzido.
Ortiz distinguiu, assim, significação e impacto. Uma religião não apenas “impacta” uma prática alimentar: ela situa essa prática em um sistema de sentido. Já a linguagem da influência tende a isolar efeitos e transformá-los em indicadores. Essa lógica instrumental aproxima os influenciadores das necessidades do mercado.
Um mundo global dividido em bolhas
Outro termo examinado pelo sociólogo foi “ecossistema digital”. Na biologia, um ecossistema reúne organismos que interagem entre si e com o ambiente em um território delimitado. Quando transportada para a internet, a expressão enfatiza interação, fronteiras e pertencimento a espaços específicos.
A internet costuma ser imaginada como global, mas isso não significa que seja universal. Na prática, ela se materializa em plataformas, páginas, perfis, grupos e bolhas. Os conteúdos circulam em territórios segmentados, organizados por interesses, comportamentos e sistemas de recomendação.
É nesse ambiente que influenciadores constroem suas audiências. Premiações dedicadas ao setor evidenciam a divisão em nichos: ativismo, arquitetura, beleza, política, estilo de vida, jogos, gastronomia e muitas outras áreas. Cada influenciador ocupa uma parcela do espaço digital e depende dela para existir como tal.
“Os influenciadores são prisioneiros da sua própria digitalidade”, afirmou Ortiz. A frase não significa que estejam impedidos de participar de outros espaços sociais. Ela indica que a categoria nasce e se sustenta dentro das plataformas, em uma relação contínua com públicos específicos.
A afinidade entre influência e mercado segmentado
Ortiz identificou uma homologia entre o universo dos influenciadores e o mercado contemporâneo. Isso não significa que sejam a mesma coisa, mas que funcionam de maneiras semelhantes e, por isso, podem ser facilmente acoplados.
Na sociedade de massa, simbolizada pela televisão, produtos e mensagens eram planejados para alcançar grandes públicos. No capitalismo flexível e globalizado, o mercado passou a organizar-se cada vez mais por segmentos. Mesmo uma atividade global pode ser extremamente restrita, como ocorre com o mercado de luxo, presente em diferentes países, mas acessível a uma parcela muito pequena da população.
Os influenciadores se encaixam nessa estrutura porque reúnem audiências identificáveis. Seus seguidores podem ser associados a estilos de vida, práticas de consumo, identidades, preferências e causas. Para as empresas, a audiência deixa de ser apenas um conjunto de espectadores e se transforma em um segmento que pode ser alcançado com objetivos específicos.
Essa relação reforça a instrumentalidade. Uma campanha espera vender um produto, modificar uma percepção ou incentivar uma conduta que possa ser medida. A influência, nesse contexto, aparece vinculada à expectativa de resultado.
Celebridade não é sinônimo de influenciador
Para esclarecer outra distinção recorrente, Ortiz definiu celebridades como personalidades singulares cuja imagem se torna visível em escala ampliada. Fotografia, cinema, rádio, televisão, revistas e plataformas digitais possibilitam a circulação dessa imagem muito além dos círculos em que a pessoa é conhecida diretamente.
A celebridade diferencia-se de quem possui apenas renome dentro de uma profissão ou de um grupo restrito. Ela é reconhecida por pessoas que não conhece e pode estar simultaneamente em filmes, anúncios, festivais, notícias, revistas e redes sociais. Sua imagem circula até adquirir certa autonomia em relação à pessoa real.
Essa visibilidade funciona como capital simbólico: acrescenta valor a quem aparece e retira importância de quem permanece desconhecido. Os influenciadores também usufruem dessa legitimidade do visível, mas não são necessariamente celebridades.
A diferença está, em parte, na ubiquidade e na distância. Celebridades parecem estar em todos os lugares e, ao mesmo tempo, permanecem distantes. Sua condição extraordinária depende da separação em relação à vida cotidiana do público. Ortiz recuperou duas expressões para caracterizar esse vínculo: a celebridade seria um “amor longínquo” e um “estranho íntimo”.
O influenciador, ao contrário, precisa produzir proximidade. Fala diretamente aos seguidores, responde a comentários, compartilha a rotina e alimenta a impressão de convivência. A interação não é um elemento secundário, mas uma exigência permanente de sua posição.
O esquecimento como “pecado mortal”
Essa necessidade de proximidade torna o influenciador dependente dos influenciados. Para permanecer relevante, ele precisa publicar, responder e renovar continuamente a atenção recebida. “O pecado mortal” dessa atividade, disse Ortiz, é ser esquecido.
O ritmo incessante das postagens costuma ser apresentado como prova de proximidade, mas o sociólogo propôs uma leitura inversa: a repetição revela a fragilidade dos vínculos e da memória. Quando há uma relação duradoura — familiar, religiosa, territorial, política ou cultural —, o pertencimento não precisa ser restabelecido a cada nova publicação.
Ortiz usou como exemplo os cultos afro-brasileiros estudados por Roger Bastide, de quem foi aluno. A memória coletiva é atualizada em rituais, festas, danças e relações compartilhadas por um grupo. O vínculo não nasce do meio técnico empregado, mas da história, dos símbolos e das experiências que unem as pessoas.
O mesmo vale para um imigrante que acompanha, por videochamada, o batizado do filho em sua comunidade de origem. O celular permite a participação a distância, mas não cria o pertencimento. O vínculo vem da família, da língua, da memória e da cultura compartilhada.
“Comunidade digital” exige algo além da conexão
Por essa razão, Ortiz tratou com cautela o uso da palavra “comunidade” nas plataformas. Conectar pessoas interessadas em um mesmo produto não significa, necessariamente, criar laços entre elas. Em muitos casos, o termo funciona como um eufemismo para uma reunião funcional de usuários.
As tecnologias podem aproximar pessoas geograficamente distantes, mas a possibilidade de conversar com alguém no Alasca não significa que ambos pertençam ao mesmo mundo social. “A internet não junta as pessoas”, afirmou o pesquisador, acrescentando que ela também não as separa necessariamente. O que une a sociedade são as relações sociais construídas dentro e fora dos meios técnicos.
Isso não impede a formação de comunidades mediadas pela internet. Ortiz citou como hipótese jovens de diferentes países unidos pela defesa das baleias. Nesse caso, o vínculo não deriva da plataforma, mas da causa comum e de sua relação com questões públicas, como a crise climática. A internet facilita comunicação e organização, mas não substitui aquilo que fundamenta o pertencimento.
Afinal, influenciadores influenciam?
Na parte final da conferência, Ortiz retornou à pergunta que orientou sua exposição. O verbo “influir” vem do latim e remetia ao movimento de algo que flui em determinada direção. Na Idade Média, “influência” também foi associada à ação distante dos astros sobre os humores e os comportamentos humanos.
Algo dessa imagem permanece na forma como se fala dos influenciadores: como se possuíssem uma capacidade quase misteriosa de determinar condutas a distância. Para o sociólogo, essa interpretação não se sustenta. Influenciadores podem participar de processos que produzem efeitos, mas não controlam de maneira direta e isolada o comportamento de quem os acompanha.
A crítica não pretende inocentar produtores de conteúdo nem negar sua responsabilidade. Ela procura evitar explicações simplistas. Atribuir uma decisão complexa — como uma escolha política, uma prática de consumo ou mesmo um caso de suicídio — à ação direta de um influenciador ignora mediações sociais e subjetivas fundamentais.
O público não recebe todas as mensagens da mesma maneira. Idade, capital cultural, experiências familiares, posição social e valores interferem na interpretação. Retomar essas mediações permite escapar da imagem de um receptor passivo, comandado verticalmente por quem aparece na tela.
Da influência pessoal de Beltrão às plataformas
Durante o debate, o coordenador da Folkcom 2025, Andriolli Costa, aproximou a exposição das bases da folkcomunicação. Luiz Beltrão formulou sua teoria em diálogo com estudos sobre influência pessoal e líderes de opinião, observando como cordelistas, cantadores e outros agentes populares participavam da circulação de informações em seus grupos.
Ortiz respondeu que o tema da influência não é novo. Desde as décadas de 1940 e 1950, pesquisadores discutem os efeitos da publicidade, das notícias e das campanhas eleitorais. A novidade está na consolidação do “influenciador” como categoria vinculada ao mundo digital e ao capitalismo global.
Essa distinção ajuda a não transformar qualquer pessoa com presença on-line em influenciador. Um jornalista continua sendo jornalista, ainda que publique nas redes e influa na interpretação dos acontecimentos. Um presidente é um político, mesmo que utilize intensamente as plataformas. Intelectuais, sacerdotes, instituições e movimentos também atuam no espaço público digital sem perder automaticamente suas posições específicas.
As plataformas ampliaram e tornaram mais complexo esse espaço público. Novos indivíduos passaram a narrar, opinar e disputar visibilidade ao lado de agentes tradicionais. Isso, porém, não elimina as diferenças entre as categorias nem permite concluir que todos possuam o mesmo poder.
Poder, responsabilidade e ausência de códigos coletivos
Questionado sobre a responsabilidade associada ao poder da influência, Ortiz reconheceu a importância do problema. Para ele, entretanto, a discussão ética se torna especialmente difícil porque o influenciador tende a atuar como indivíduo, sem estar necessariamente submetido a uma instituição, profissão ou código coletivo.
Organizações jornalísticas, partidos e outras instituições podem estabelecer normas — ainda que sejam normas discutíveis, insuficientes ou ideologicamente orientadas. No universo da influência, a responsabilização muitas vezes acontece somente depois que uma ação produz consequências negativas.
Isso não significa que influenciadores estejam fora de qualquer obrigação ética. Significa que sua atuação individualizada desafia formas tradicionais de regulação e prestação de contas. Ao mesmo tempo, a crença generalizada em seu poder pode ampliar simbolicamente uma capacidade que, na prática, é parcial, segmentada e dependente de inúmeras mediações.
Encontrar uma “escadinha” para observar o presente
Ao responder se haveria espaço para tantos influenciadores, Ortiz afirmou que a tecnologia permite a qualquer indivíduo publicar no espaço público. Essa possibilidade deve permanecer, sobretudo em uma sociedade que valoriza a expressão individual. O desafio é disputar atenção em ambientes fragmentados e conviver com a ameaça constante do desaparecimento.
Nesse cenário, publicar sem interrupção deixa de ser apenas uma estratégia profissional e passa a interferir na experiência do próprio eu. Se alguém não posta, parece deixar de existir. Ortiz encerrou o debate com uma pergunta de caráter quase existencial: vale a pena existir somente no digital?
Sua resposta não foi prescritiva. A proposta da palestra foi criar distância crítica para que cada pessoa possa olhar novamente para um mundo cujas palavras e práticas se tornaram naturais. O sociólogo comparou esse gesto a encontrar uma pequena escada, subir alguns degraus e observar o real de outro ponto de vista.
É um movimento de ida e volta: ninguém abandona inteiramente o presente, mas pode estranhá-lo o suficiente para compreender melhor suas categorias. Ao separar influência, visibilidade, poder, vínculo e pertencimento, Ortiz ofereceu uma espécie de “vacina” contra o encantamento produzido pelas plataformas. Afinal, como lembrou durante o debate, a internet participa da vida contemporânea, mas não é a metáfora de toda a vida.
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