Quando as marcas ocupam o arraial: folkmarketing aproxima empresas, mas pode apagar a festa
No terceiro encontro da I Jornada Cuscuz Folkcom, Gabriela Gadelha e Severino Lucena discutiram como símbolos da cultura popular criam vínculos com consumidores — e por que colocar bandeirinhas em uma campanha não é suficiente
Retire as bandeirinhas de uma fotografia do Parque do Povo e talvez já não seja possível reconhecer o São João de Campina Grande. No lugar da fogueira, das brincadeiras e dos símbolos da festa, grandes balões publicitários ocupam o céu e fazem as marcas parecerem maiores do que o próprio arraial.
A imagem foi apresentada pela professora e pesquisadora Gabriela Gadelha no terceiro encontro da I Jornada Cuscuz Folkcom, realizado em 10 de maio de 2021 pelo Grupo de Pesquisa em Jornalismo e Diversidade Cultural (Grujordi), da Universidade Federal da Paraíba (UFPB).
A fotografia sintetizava uma das questões centrais da conferência: até que ponto uma empresa pode se apropriar de elementos da cultura popular para vender seus produtos sem descaracterizar a manifestação da qual pretende se aproximar?
Com mediação de Josilene Félix e participação especial do professor Severino Alves de Lucena Filho, o encontro apresentou o folkmarketing como uma estratégia capaz de estabelecer relações de identificação e pertencimento. Ao mesmo tempo, mostrou que o uso comercial da cultura exige conhecimento, responsabilidade e diálogo com as pessoas que efetivamente a produzem.
Uma empresa pode entrar no arraial. O problema começa quando ela tenta ocupar o lugar da festa.
Mais do que colocar um chapéu de palha na embalagem
O folkmarketing é uma das novas abrangências da Folkcomunicação. O conceito foi desenvolvido por Severino Lucena a partir de sua pesquisa sobre a presença de empresas e instituições no São João de Campina Grande.
Durante quatro anos, o pesquisador acompanhou a festa e observou como organizações públicas e privadas utilizavam linguagens, imagens, símbolos e práticas da cultura popular para tornar produtos e serviços mais próximos do público.
Os resultados deram origem ao livro A festa junina em Campina Grande-PB: uma estratégia de folkmarketing. A obra mostrou que essas práticas não permaneciam restritas ao Parque do Povo. Elas se espalhavam por lojas, hotéis, restaurantes, bancos, consultórios, shopping centers e diferentes espaços da cidade. “Não é qualquer coisa ligada à cultura popular que é Folkcomunicação”, advertiu Severino.
O folkmarketing exige que os elementos populares sejam mobilizados dentro de um processo comunicacional. A empresa utiliza referências reconhecidas pelo público para divulgar um produto, construir uma identidade e estabelecer algum tipo de relacionamento com a comunidade.
Isso pode acontecer por meio da linguagem, da música, da culinária, das roupas, da religiosidade, das brincadeiras, dos cenários ou das formas locais de narrar uma história.
Por isso, colocar bandeirinhas em uma embalagem durante o mês de junho não transforma automaticamente uma campanha em folkmarketing. É preciso compreender de onde vêm aqueles símbolos, o que significam para a população e como se relacionam com a marca.
Marketing deveria ser uma via de mão dupla
Para Gabriela Gadelha, o marketing não consiste apenas em aumentar vendas. É uma atividade de criação e troca de valor.
Esse valor não se confunde com o preço do produto. Ele envolve as sensações, memórias e identificações que levam alguém a reconhecer uma marca como próxima de sua experiência.
Idealmente, essa relação deveria funcionar como uma via de mão dupla. A empresa alcança seus objetivos, mas também oferece algo relevante ao consumidor e à comunidade com a qual deseja se relacionar.
O folkmarketing potencializa essa aproximação porque trabalha com símbolos carregados de afeto. O cheiro da comida, a música de uma festa, uma expressão regional ou uma brincadeira de infância despertam lembranças que dificilmente seriam produzidas por uma mensagem publicitária genérica.
A empresa procura dizer ao público: “Nós fazemos parte deste lugar”. A pergunta necessária é se ela realmente participa daquela cultura ou apenas utiliza sua aparência durante uma campanha sazonal.
Juliette e a Paraíba apresentada ao país
Um dos exemplos mais atuais na época da conferência era a participação de Juliette Freire no Big Brother Brasil 21. Durante o programa, a paraibana projetou nacionalmente expressões, sabores e símbolos associados ao Nordeste.
O cuscuz, os cactos, o chapéu de couro, o sotaque e as referências a João Pessoa e Campina Grande passaram a circular intensamente nas redes sociais. Para Gabriela Gadelha, Juliette utilizou elementos de sua própria cultura para comunicar quem era e de onde vinha.
A diferença estava no pertencimento. Ela não observava a cultura paraibana de fora. Falava a partir de uma experiência vivida.
Depois que Juliette conquistou popularidade, empresas locais começaram a utilizar seu nome e sua imagem para vender produtos. A estratégia, porém, trazia um risco jurídico e ético: a visibilidade de uma pessoa não autoriza sua exploração comercial sem consentimento.
Uma marca poderia criar referências ao cuscuz, ao cacto e a outros elementos associados ao universo cultural projetado pelo programa. Utilizar diretamente a imagem de Juliette para obter lucro, entretanto, exigiria autorização.
O episódio demonstrou que nem tudo o que circula na cultura está automaticamente disponível para uso comercial. Folkmarketing também precisa respeitar autoria, imagem e contexto.
Uma fogueira para pular — patrocinada pela Sky
Gabriela apresentou diferentes estratégias observadas nos festejos de Campina Grande e Caruaru. Algumas marcas não se limitavam a decorar estandes: criavam experiências inspiradas nas brincadeiras juninas.
A Sky, por exemplo, instalou uma atração chamada “Pula Fogueira”. Os participantes saltavam em uma estrutura inspirada na fogueira de São João, e quem alcançasse maior altura recebia uma premiação. Em outra edição, a empresa construiu uma vila cenográfica na qual os visitantes percorriam ambientes relacionados à religiosidade, à alimentação e às histórias da festa.
O Boticário criou a “Barraca do Cheiro”. A expressão nordestina “dar um cheiro” foi associada às fragrâncias comercializadas pela empresa. O público entrava no espaço, experimentava perfumes e participava de uma ação que aproximava a linguagem regional da natureza do produto.
A Coca-Cola apresentou uma versão própria da barraca do beijo. Uma roleta determinava a interação entre os participantes, enquanto a identidade visual da marca envolvia uma brincadeira tradicional dos festejos.
A marca Intimus, mesmo sem possuir uma relação evidente com o São João, instalou um karaokê de forró. As pessoas cantavam, brincavam, compartilhavam a experiência e recebiam amostras do produto.
A margarina Deline construiu uma instalação em forma de margarida que elevava os visitantes para que observassem o Parque do Povo do alto. Ao final, distribuía pipoca — alimento cuja preparação está diretamente associada ao produto anunciado.
Essas ações mostram como o folkmarketing procura transformar a publicidade em experiência. A marca deixa de apenas exibir uma mensagem e passa a oferecer uma brincadeira, uma degustação ou uma memória compartilhável.
O São João também chega às embalagens
Outras empresas transportaram a festa para seus produtos. Chocolates, bebidas e alimentos receberam bandeirolas, personagens, cores e sabores relacionados ao período junino.
A Nestlé desenvolveu campanhas nas quais diferentes embalagens ganharam uma identidade visual inspirada no arraial. A Garoto criou uma edição do bombom Serenata de Amor com sabor de pé de moleque, combinando um produto de circulação nacional com uma comida associada às festas juninas.
A Bohemia aproximou a cerveja de elementos como a fogueira, a colheita, a dança e as brincadeiras. Empresas de bebidas também adaptaram a linguagem de suas campanhas especificamente para o público nordestino, sem necessariamente utilizar as mesmas referências em outras regiões do país.
Nesses casos, a cultura não aparece apenas na propaganda. Ela modifica a embalagem, o sabor, o cenário de venda e, algumas vezes, o próprio produto.
O consumidor é convidado a comprar não somente um chocolate ou uma bebida, mas uma experiência de São João.
Da comida popular ao prato preparado “para turista ver”
A gastronomia ocupou um lugar importante na palestra porque os alimentos também comunicam pertencimento. Cuscuz, milho assado, pé de moleque, rapadura, baião de dois, feijoada e cachaça carregam histórias, modos de preparo e relações sociais.
Gabriela explicou que esses alimentos podem ser modificados quando entram em ambientes comercializados para turistas. Não muda apenas o preço. Muda a apresentação, o nome e a narrativa construída em torno do produto.
Em determinadas áreas da festa, aquilo que popularmente seria chamado de “espetinho” aparecia nos cardápios como “churrasco” ou “churrasquinho”. “Pinga” e “cachaça” também assumiam diferentes posições conforme o estabelecimento e o público desejado.
Essas alterações mostram como o espaço popular pode ser reorganizado para atender a uma expectativa externa. Em vez de o turista conhecer a festa como ela é vivida, a festa passa a ser adaptada para oferecer aquilo que se imagina que o visitante gostaria de encontrar.
Surge, então, uma questão decisiva: o turista está conhecendo a cultura local ou consumindo uma versão preparada especialmente para os seus olhos?
Quando o patrocínio começa a esconder a cultura
O folkmarketing pode divulgar manifestações, gerar recursos e ampliar a circulação de símbolos regionais. Mas também pode esvaziá-los.
Esse risco aparece quando a empresa utiliza a cultura apenas como decoração. Bandeirinhas, chapéus de palha, xilogravuras e expressões regionais são inseridos na campanha sem pesquisa, participação comunitária ou relação coerente com o produto.
A festa torna-se cenário para marcas nacionais, enquanto artistas, comerciantes e produtores locais permanecem em segundo plano.
Gabriela chamou atenção também para a espetacularização dos festejos. A contratação de artistas sem ligação com a música junina e a criação de megaeventos voltados ao turismo podem enfraquecer manifestações como o forró, o xaxado, o xote, as quadrilhas e outras práticas que constituem historicamente o São João.
Ao tentar tornar a festa familiar para quem vem de fora, corre-se o risco de torná-la estranha para quem vive no território.
Durante o debate, uma participante perguntou se as grandes empresas poderiam produzir uma imagem equivocada do Nordeste. Gabriela respondeu que sim, especialmente quando as campanhas são criadas por profissionais que interpretam a região de fora e não conhecem os significados dos elementos utilizados.
O caminho para evitar a distorção passa pela participação de pessoas do próprio território. Agências locais, artistas, pesquisadores, produtores culturais e comunidades podem ajudar a construir campanhas mais coerentes com a experiência que pretendem representar.
“O importante é o lugar de fala. Quando eu falo da minha cultura, falo carregada de representações e simbolismos”, afirmou.
Folkmarketing não pertence apenas às grandes empresas
Embora os exemplos de maior visibilidade envolvessem marcas nacionais, Gabriela lembrou que as estratégias folkmercadológicas também aparecem no comércio popular.
Um vendedor ambulante que cria uma rima para anunciar água mineral, caramelo, rapadura ou milho assado está utilizando a linguagem do cotidiano para atrair o público. Seu recurso não é uma instalação milionária nem uma embalagem especial, mas a criatividade do discurso.
A narrativa oral, o humor, o improviso e o modo particular de chamar os clientes agregam valor ao produto. Nesse caso, cultura e comércio não se encontram por meio de uma apropriação externa. O próprio agente popular utiliza os códigos do grupo do qual faz parte.
Isso revela que o folkmarketing não é apenas visual. Ele também está na voz, no gesto, na performance e nas relações estabelecidas durante a venda.
A diferença entre o ambulante e a grande empresa está nas condições de poder. Ambos podem empregar elementos culturais, mas não possuem os mesmos recursos nem recebem os mesmos benefícios econômicos. Por isso, analisar o folkmarketing também significa perguntar quem utiliza a cultura, quem lucra com ela e o que retorna para a comunidade.
A marca deve participar sem substituir
Ao final da conferência, Gabriela defendeu que as empresas podem utilizar estratégias de folkmarketing para criar vínculos com os públicos. O cuidado necessário é não encobrir a manifestação que tornou essa aproximação possível.
Uma campanha responsável precisa compreender a cultura, respeitar seus agentes e encontrar uma relação verdadeira entre o produto e os elementos mobilizados. Também deve reconhecer que a festa não é uma matéria-prima publicitária neutra. Ela pertence a uma comunidade, movimenta trabalhadores e preserva memórias construídas durante gerações.
O folkmarketing alcança sua maior força quando a marca participa da cultura sem tentar se tornar sua protagonista. “É importante que ela seja apresentada como realmente é: nua, crua e saborosa, e não mascarada apenas para ficar bonita para os outros verem”, resumiu Gabriela.
O desafio deixado pelo terceiro encontro da Jornada Cuscuz Folkcom foi olhar novamente para as campanhas que ocupam as ruas, as embalagens e os festejos. Toda vez que uma marca veste uma camisa de chita, monta uma barraca do beijo ou coloca um cacto na publicidade, convém perguntar: essa estratégia está valorizando a cultura ou apenas usando sua imagem para vender?
A resposta talvez esteja no que permanece depois que a festa termina. Se o público recorda apenas a marca, alguma coisa da cultura pode ter sido deixada para trás.
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