“Pense global, mas valorize o seu quintal”: Severino Lucena explica o folkmarketing em seminário da UFRB
Em atividade mediada por Guilherme Fernandes, pesquisador percorre festas juninas, Carnaval, Parintins, Portugal e o Recôncavo Baiano para mostrar como memória, identidade e pertencimento participam das decisões de consumo
Antes de falar sobre marcas, campanhas publicitárias e estratégias mercadológicas, Severino Alves de Lucena Filho pediu licença para entrar em Cachoeira.
O pesquisador saudou duas referências culturais da cidade: a Irmandade de Nossa Senhora da Boa Morte e Dona Dalva Damiana de Freitas, sambadeira, compositora e mestra da cultura popular. Depois, recordou os licores e doces de jenipapo encontrados no município.
O gesto inicial já continha uma parte importante da palestra. Para compreender a comunicação produzida em um território, não basta identificar símbolos que possam ser incorporados a uma campanha. É necessário conhecer suas histórias, reconhecer suas autoridades culturais e perceber os afetos associados a cheiros, sabores, cores, palavras e celebrações.
Transmitido pela TV UFRB em 23 de novembro de 2020, o Seminário de Folkmarketing integrou o projeto Seminários em Publicidade e Propaganda, promovido pelo bacharelado em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Recôncavo da Bahia.
A atividade foi apresentada pela professora Juciara Nogueira, então coordenadora do curso, e mediada pelo professor Guilherme Fernandes. Convidado principal, Severino apresentou a trajetória de suas pesquisas e explicou como os elementos das culturas populares podem ser incorporados às estratégias de comunicação das organizações.
Ao longo de aproximadamente uma hora, o professor percorreu o São João de Campina Grande, as festas dos santos populares em Portugal, o Festival Folclórico de Parintins, a Semana Farroupilha, o Boi de Mamão, o Carnaval pernambucano e as manifestações culturais de Cachoeira e Santo Amaro.
Apesar da diversidade dos exemplos, todos conduziam ao mesmo princípio: uma organização se comunica com mais força quando consegue compreender os códigos culturais das pessoas com as quais pretende dialogar.
Uma teoria construída no Brasil
Ao apresentar o convidado, Guilherme Fernandes situou o folkmarketing como uma vertente desenvolvida no interior da folkcomunicação.
Criada por Luiz Beltrão, a folkcomunicação constitui uma teoria brasileira voltada aos processos de produção e circulação de informações, ideias e opiniões entre grupos populares e culturalmente marginalizados.
Severino recordou pesquisadores fundamentais para a continuidade do campo, como José Marques de Melo, Osvaldo Trigueiro e Roberto Benjamin. Este último ocupou uma posição especialmente importante em sua formação.
O primeiro grande passo de sua trajetória foi o estudo sobre o Azulão do Bandepe, bloco carnavalesco empresarial criado por um banco pernambucano. A pesquisa procurava compreender por que uma organização financeira recorria ao Carnaval e aos símbolos da cultura popular para construir sua comunicação institucional.
O trabalho resultou no livro Azulão do Bandepe: uma estratégia de comunicação organizacional. Durante a avaliação da pesquisa, a professora Maria Salett Tauk Santos identificou a possibilidade de uma nova linha de investigação dentro da folkcomunicação.
Roberto Benjamin aconselhou Severino a preservar o problema para desenvolvê-lo no doutorado. A recomendação deu origem a um percurso dedicado a compreender as relações entre comunicação organizacional, mercado e culturas populares.
O que é folkmarketing
O folkmarketing investiga os processos pelos quais organizações públicas e privadas se apropriam de elementos das culturas populares para construir estratégias comunicacionais.
Essa apropriação pode aparecer em uma peça publicitária, mas não se limita à propaganda convencional. Pode estar no nome de um produto, na decoração de um evento, na identidade visual, na embalagem, no figurino dos trabalhadores, na trilha sonora, no vocabulário de uma campanha ou na experiência oferecida ao público.
Um evento inteiro pode funcionar como estratégia de folkmarketing. Dos crachás aos cartazes, passando pela alimentação e pela ambientação, diferentes componentes podem mobilizar referências reconhecidas por uma comunidade.
Severino relacionou esse processo à comunicação organizacional integrada, que aproxima marketing, publicidade, propaganda e relações públicas.
A diferença em relação a uma estratégia genérica está na atenção ao território. Enquanto o marketing pode trabalhar com mensagens massivas e modelos replicáveis, o folkmarketing procura códigos culturalmente localizados.
Seu objetivo é estabelecer reconhecimento, empatia e pertencimento.
O consumo não acontece apenas pelo preço
Comprar um produto não é uma decisão determinada somente pela renda, pelo preço ou pela utilidade objetiva.
As escolhas também são atravessadas por variáveis psicológicas, sociais e culturais. Uma cor pode recordar a infância. Uma música pode remeter a uma festa de família. Um sabor pode transportar alguém para a cidade de origem. Uma palavra regional pode produzir uma identificação que uma mensagem publicitária genérica não alcançaria.
O folkmarketing opera nesse território simbólico.
Para Severino, a comunicação precisa considerar que as pessoas escolhem também por meio da memória e do sentimento de pertencimento. A marca procura aproximar-se do consumidor demonstrando familiaridade com seu universo cultural.
Essa aproximação, contudo, não pode ser produzida apenas pela inclusão superficial de elementos folclóricos. Para funcionar, a campanha precisa conhecer os sentidos que a própria comunidade atribui a esses repertórios.
Uma bandeirinha junina, por exemplo, não é somente um elemento decorativo. Ela se relaciona com uma celebração formada por comidas, músicas, santos, brincadeiras, relações familiares e diferentes transformações históricas.
Entre o mercadológico e o institucional
Durante sua pesquisa de doutorado, Severino analisou aproximadamente 200 organizações presentes no São João de Campina Grande. O levantamento reuniu empresas privadas e instituições públicas.
A partir do corpus, o pesquisador diferenciou duas grandes modalidades de folkmarketing.
A primeira é mercadológica. Nesse caso, as referências culturais são mobilizadas para vender produtos ou serviços. Marcas de bebidas, alimentos, supermercados e outros segmentos incorporam imagens, cores e personagens do São João para aproximar suas mercadorias da celebração.
A segunda é institucional. Sua finalidade principal não é vender um produto, mas divulgar uma organização, uma cidade, um serviço ou uma causa pública.
Prefeituras podem promover a imagem de um município por meio de sua festa. Órgãos de segurança podem adaptar campanhas preventivas ao universo junino. Serviços públicos podem utilizar linguagens populares para orientar moradores e visitantes.
As duas modalidades participam do mesmo ambiente cultural, mas possuem objetivos diferentes. Uma busca conversão direta em vendas; a outra procura reconhecimento, confiança, adesão ou transformação de comportamento.
Do terreiro familiar ao grande evento
A tese de doutorado de Severino foi transformada no livro A festa junina em Campina Grande-PB: uma estratégia de folkmarketing, publicado em 2007.
O estudo acompanha a passagem das celebrações juninas de uma experiência associada aos sítios, roçados, terreiros e encontros familiares para um evento turístico de grande projeção.
Essa mudança não apaga automaticamente as referências anteriores. Elas continuam presentes, mas passam a conviver com palcos, patrocínios, campanhas publicitárias, projetos turísticos e interesses políticos e econômicos.
Marcas nacionais procuram associar seus produtos ao milho, à fogueira, ao forró, às quadrilhas e aos santos juninos. Ao mesmo tempo, instituições públicas utilizam a festa para promover cidades, movimentar a economia e desenvolver campanhas educativas.
Essa presença revela a capacidade de transformação das culturas populares. A tradição não permanece imóvel: muda de escala, incorpora tecnologias e estabelece novas relações com a mídia e o mercado.
O desafio está em compreender quem participa dessas mudanças, quais sentidos são preservados e quem se beneficia economicamente delas.
Uma trajetória sem abandonar o objeto
Ao relatar sua formação, Severino compartilhou uma orientação recebida de Roberto Benjamin: o pesquisador não precisa mudar completamente de objeto em cada etapa da carreira.
Em vez de saltar entre assuntos sem relação, pode aprofundar um problema por meio de novas perguntas, lugares e perspectivas teóricas.
Severino começou pelo Carnaval e pelo bloco Azulão do Bandepe. Depois investigou o São João de Campina Grande, realizou uma comparação com as festas portuguesas e chegou ao Festival Folclórico de Parintins.
O objeto foi sendo ampliado sem perder seu eixo: a apropriação das culturas populares pela comunicação organizacional.
A recomendação foi dirigida especialmente aos estudantes. Para ele, uma pesquisa consistente precisa nascer de um tema que produza curiosidade, prazer e identificação no próprio pesquisador.
Essa relação afetiva não substitui o método. Ao contrário, fornece energia para enfrentar o levantamento de dados, o trabalho de campo, a comparação e a fundamentação teórica.
A metodologia como um GPS
O pós-doutorado realizado na Universidade de Aveiro permitiu a Severino comparar as celebrações juninas brasileiras e portuguesas.
Ele passou pelas festas de Santo Antônio em Lisboa, de São João no Porto e de São Pedro em Póvoa de Varzim. Em cada cidade, procurou reconhecer continuidades e diferenças.
Santos, fogueiras, água, música, casamento e ocupação das ruas apareciam nos dois países. Os alimentos, objetos rituais e formas de participação, entretanto, nem sempre eram os mesmos.
No Nordeste brasileiro, o banquete junino possui forte presença do milho. Em Portugal, sardinha, pão, vinho e pimentões assados ocupam uma posição mais destacada. Na festa do Porto, Severino encontrou martelos de plástico e referências ao alho-poró, elementos que não possuem o mesmo lugar nas celebrações brasileiras.
A comparação o ajudou a questionar a interpretação simplificadora segundo a qual as festas brasileiras seriam apenas uma reprodução das tradições portuguesas.
Os repertórios europeus participaram da formação das celebrações, mas foram transformados pelas contribuições indígenas, africanas e por diferentes experiências históricas brasileiras.
O exemplo também serviu para falar de metodologia. Para Severino, o método funciona como um GPS: orienta o percurso, permite comparar os materiais e impede que o pesquisador se perca na abundância de informações encontradas em campo.
Parintins e o poder das cores
Outro cenário apresentado foi o Festival Folclórico de Parintins, disputado pelos bois-bumbás Caprichoso e Garantido.
Na cidade, azul e vermelho não funcionam somente como cores. Eles organizam afetos, rivalidades, fachadas, produtos, roupas, espaços urbanos e escolhas de consumo.
Empresas nacionais e multinacionais precisam adaptar suas estratégias a essa divisão. Uma marca identificada tradicionalmente com o vermelho pode criar uma versão azul de sua embalagem para não excluir os torcedores do Caprichoso. Produtos alimentícios, estabelecimentos comerciais e serviços também recorrem às duas cores.
A adaptação demonstra que até organizações globais precisam negociar com os códigos locais. Em Parintins, a força simbólica dos bois pode ser maior do que a identidade visual padronizada das empresas.
A experiência originou uma pesquisa desenvolvida por Severino e Ana Paula Almeida Miranda, posteriormente apresentada no livro O poder da empatia: comunicação e marketing cultural em cenários de negócios.
A obra analisa como as marcas procuram estabelecer relações afetivas com os consumidores por meio da rivalidade entre Garantido e Caprichoso. O estudo também ajuda a compreender o consumo como prática cultural, e não como comportamento puramente econômico.
A máscara da pandemia também comunica
Realizado em novembro de 2020, o seminário ocorreu quando o país ainda enfrentava as restrições impostas pela pandemia de covid-19.
Severino utilizou a máscara como exemplo de um objeto cotidiano que rapidamente passou a funcionar como suporte de identidade e comunicação.
Empresas imprimiam logomarcas e cores institucionais nas máscaras dos funcionários. Pessoas escolhiam modelos relacionados a clubes, personagens, artistas, festas e celebrações religiosas. Um objeto sanitário incorporado ao corpo também se transformava em espaço de visibilidade.
A observação demonstrava que o folkmarketing não precisava ser procurado apenas nos grandes eventos. Ele podia surgir em pequenas adaptações da vida diária.
O princípio permanecia o mesmo: objetos ganham força comunicacional quando são associados a repertórios que permitem ao público reconhecer-se neles.
O vocabulário também produz pertencimento
Ao falar sobre a Bahia, Severino recordou sua surpresa ao ser chamado de “barril”.
Sem conhecer os diferentes sentidos assumidos pela palavra no estado, inicialmente relacionou a expressão ao próprio corpo. Depois descobriu que, dependendo da situação, o termo poderia funcionar como elogio, crítica ou intensificador.
O caso mostra que os repertórios locais não são constituídos apenas por festas, comidas e imagens. Expressões, sotaques e formas de nomear o mundo também participam da cultura.
Uma campanha produzida em outro estado poderia empregar a palavra de maneira inadequada. Uma equipe familiarizada com o contexto teria melhores condições de reconhecer suas nuances.
Para o pesquisador, a comunicação eficiente exige sensibilidade para essa dimensão cotidiana. Trata-se de uma relação “de pele, de cheiro, de gente”, capaz de ultrapassar os modelos abstratos de público consumidor.
Cachoeira entre o licor e a Boa Morte
Na etapa de perguntas, Guilherme Fernandes convidou Severino a relacionar o conceito de folkmarketing às festas do Recôncavo Baiano.
Cachoeira ocupou uma posição central na resposta.
O pesquisador destacou o licor e os doces de jenipapo como referências capazes de fortalecer a identidade cultural e econômica do município. Durante a Festa da Boa Morte, observou moradores vendendo essas produções nas janelas de suas casas.
A cena sugeria possibilidades de organização produtiva, promoção gastronômica e geração de renda. Severino imaginou, por exemplo, a formação de cooperativas de mulheres para ampliar a produção e a circulação dos doces.
O jenipapo, porém, não foi apresentado apenas como mercadoria. O pesquisador recordou seu uso em práticas familiares de cuidado e cura, como os lambedores preparados por seus avós em São José do Egito, no sertão pernambucano.
Em uma única fruta encontravam-se sabor, memória familiar, conhecimento terapêutico, festa e possibilidade de desenvolvimento econômico.
Nem tudo pode ser convertido em campanha
Ao abordar a Irmandade de Nossa Senhora da Boa Morte e as religiões de matriz africana, Severino estabeleceu uma ressalva importante.
Os elementos religiosos não devem ser incorporados automaticamente à publicidade ou ao turismo. Uma campanha que trabalha com repertórios sagrados precisa ser construída com pesquisa, orientação especializada e participação das próprias comunidades.
A presença de antropólogos e pesquisadores da religiosidade foi indicada como um caminho possível, mas não substitui a escuta de irmãs, lideranças religiosas e detentores dos conhecimentos tradicionais.
A preocupação revela o limite ético do folkmarketing. Reconhecer a potência comunicacional de uma manifestação não concede às organizações o direito de utilizá-la livremente.
A cultura pode gerar trabalho e desenvolvimento, mas sua exploração não deve violar segredos, reduzir experiências religiosas a cenários ou retirar das comunidades o controle sobre suas próprias imagens.
Das imagens de banco aos fotógrafos locais
Uma pergunta enviada pelo público tratou do uso de fotografias produzidas no próprio território em lugar de imagens compradas em bancos digitais.
Severino concordou com a valorização da produção local.
A escolha de fotógrafos, ilustradores, artesãos, músicos e designers da comunidade favorece representações mais próximas das experiências culturais. Também permite que os recursos movimentados pela campanha permaneçam no território.
A mesma reflexão foi aplicada às lembranças religiosas e turísticas. Para ele, imagens, fitas e pequenos objetos não precisam ser fabricados em centros industriais distantes ou importados de outros países.
“Tem que valorizar os artesãos locais”, defendeu.
Além de conhecerem os símbolos, esses produtores compreendem materiais, gestos e narrativas que dificilmente seriam reproduzidos por uma empresa sem vínculos com a comunidade.
Quando a produção é deslocada para fora, o território corre o risco de permanecer apenas como fornecedor de imagens, enquanto o valor econômico é apropriado por outros agentes.
O quintal como ponto de partida
A principal recomendação de Severino aos estudantes de Publicidade e Propaganda foi dirigir o olhar para o que está próximo.
A Bahia não se resume ao Carnaval. Religiosidade, culinária, música, oralidade, festas, modos de vestir, expressões linguísticas e formas de ocupação das cidades oferecem diferentes caminhos para a comunicação.
Pesquisar o quintal significa observar práticas que se tornaram tão familiares que quase deixaram de ser percebidas.
Pode ser uma receita preparada pela família, uma celebração do bairro, uma palavra regional, uma cor disputada por torcidas, uma imagem colocada na porta de casa ou uma música comercial que atravessa gerações.
Esses elementos não constituem um catálogo pronto para ser apropriado pelas marcas. São portas de entrada para compreender como uma comunidade constrói pertencimento e comunica sua experiência.
Ao afirmar “Pense global, mas valorize o seu quintal”, Severino propôs mais do que uma estratégia para campanhas eficientes.
O conselho também indica um compromisso: fazer com que a comunicação reconheça os criadores locais, respeite os sentidos atribuídos às manifestações e contribua para que a riqueza gerada pela cultura retorne às pessoas que a mantêm viva.
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