Festas juninas entre pertencimento e mercado: Severino Lucena explica o folkmarketing

Em entrevista ao programa Conexão, pesquisador analisou como empresas, instituições e plataformas digitais se apropriam dos símbolos juninos e discutiu a permanência comunitária das celebrações

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Quando a fogueira, a sanfona, o milho, as bandeirinhas e as músicas de Luiz Gonzaga deixam os terreiros, as igrejas e as praças para aparecer em campanhas publicitárias, esses elementos não perdem necessariamente seus vínculos culturais. Passam, porém, a integrar outro circuito de comunicação, comandado por empresas e instituições interessadas em mobilizar o sentimento de pertencimento associado às festas juninas.

Esse processo foi abordado pelo professor Severino Alves de Lucena Filho, da Universidade Federal da Paraíba (UFPB), durante entrevista ao programa Conexão. Autor de livros sobre o tema, o pesquisador explicou como o conceito de folkmarketing ajuda a compreender a apropriação mercadológica e institucional dos repertórios da cultura popular.

A conversa percorreu as transformações das festas juninas, a presença das marcas nos grandes eventos, as simpatias de Santo Antônio nas redes sociais, a gastronomia regional e a convivência entre celebrações comunitárias e espetáculos promovidos para grandes públicos.

O que é folkmarketing

Severino Lucena define o folkmarketing como uma estratégia na qual organizações públicas e privadas se apropriam de elementos do universo simbólico das culturas populares para alcançar objetivos mercadológicos ou institucionais.

Não se trata, portanto, da comunicação produzida autonomamente pelos participantes da festa. O conceito dirige o olhar para a maneira como empresas, governos e outras organizações selecionam símbolos, músicas, personagens, cores e rituais populares e os incorporam às suas próprias mensagens.

As festas juninas oferecem um repertório especialmente valioso para essas operações. As imagens da fogueira, da sanfona, do chapéu de palha, das bandeiras e das comidas de milho são facilmente reconhecidas pelo público e ativam lembranças relacionadas à infância, à família, à religiosidade e à identidade regional.

“As grandes marcas estão de olho nos festejos juninos. Esse é um nicho de mercado”, observou Lucena. O pesquisador ressaltou que a mesma dinâmica pode ser percebida em outras celebrações populares brasileiras, como o Carnaval e o Boi-Bumbá de Parintins.

Pertencimento também se transforma em estratégia de venda

A apropriação dos símbolos populares não serve apenas para dar visibilidade imediata a produtos e serviços. As campanhas procuram construir uma identificação afetiva entre a marca e seus consumidores.

Quando uma empresa utiliza músicas de Luiz Gonzaga ou imagens associadas ao São João, ela busca demonstrar proximidade com a experiência cultural do público. Para o consumidor nordestino, por exemplo, reconhecer seus repertórios em uma campanha pode produzir a impressão de que a marca compreende e valoriza sua identidade.

Lucena explica que esse reconhecimento ajuda a criar um “sentido de pertencimento”. A marca procura ocupar simbolicamente a festa e apresentar-se como parte daquele universo.

Essa aproximação, entretanto, precisa ser observada criticamente. O uso de uma linguagem regional não significa necessariamente que os agentes culturais tenham participado da campanha, recebido benefícios ou exercido controle sobre a maneira como seus repertórios foram representados. O folkmarketing permite justamente acompanhar essa relação entre apropriação, visibilidade, identificação e interesse econômico.

A presença de símbolos populares pode abrir espaços para artistas e produtores locais, mas também pode simplificar identidades complexas, reduzir manifestações a estereótipos e transformar vínculos comunitários em recursos de venda. O potencial de valorização ou resistência não está garantido no símbolo: depende das relações estabelecidas no processo.

Tradições europeias ganharam formas locais

As festas dedicadas a Santo Antônio, São João e São Pedro chegaram ao Brasil atravessadas pelas tradições portuguesas e pelo calendário católico. Ao longo do tempo, porém, foram ressignificadas pelas comunidades e adquiriram características próprias em diferentes territórios.

A festa junina brasileira não é uma reprodução intacta de uma celebração europeia. Seus rituais, músicas, comidas, danças e formas de sociabilidade foram reelaborados de acordo com as experiências históricas e culturais de cada região.

Esse caráter dinâmico ajuda a compreender por que as festas continuam incorporando tecnologias, linguagens midiáticas e estruturas profissionais de produção. Palcos, transmissões televisivas, patrocínios e campanhas digitais passaram a integrar grandes eventos como os realizados em Campina Grande, Caruaru e diferentes cidades da Bahia.

As plataformas digitais ampliaram ainda mais esse processo de espetacularização. Apresentações, simpatias, receitas, coreografias e devoções passaram a circular por vídeos, postagens e campanhas capazes de alcançar públicos muito além do território no qual a festa acontece.

Isso não significa que a tradição tenha simplesmente desaparecido. Ela continua sendo negociada entre os participantes, os organizadores, as instituições, os patrocinadores e os públicos. A questão central é compreender quais elementos são preservados, quais são modificados e quem pode decidir sobre essas transformações.

Santo Antônio passa das simpatias às redes sociais

A entrevista dedicou atenção especial a Santo Antônio, celebrado em 13 de junho e reconhecido popularmente como protetor dos pobres e dos casamentos. Em torno do santo, circulam orações, promessas e simpatias transmitidas entre diferentes gerações.

Entre as práticas lembradas por Lucena estão escrever o nome da pessoa desejada, fazer pedidos para encontrar um amor e colocar a imagem do santo de cabeça para baixo até que a graça seja alcançada. Esses repertórios, antes transmitidos sobretudo pela oralidade e pela convivência familiar, também passaram a ocupar as redes sociais.

As plataformas absorvem as simpatias e as adaptam às suas próprias linguagens. Orações tornam-se cards; brincadeiras circulam em vídeos; pedidos aparecem acompanhados por imagens, montagens e recursos de interação. A devoção entra em contato com públicos mais amplos e ganha novas formas de expressão.

Durante o programa, uma reportagem produzida por estudantes da ESPM apresentou a festa de Santo Antônio do Pari, em São Paulo. A celebração reúne devotos que dão voltas ao redor da igreja, fazem promessas, levam para casa o pão de Santo Antônio e participam das atividades gastronômicas promovidas pela paróquia.

O pão está ligado à imagem de Santo Antônio como protetor dos pobres e à esperança de que não falte alimento nas casas. A prática articula fé, memória e solidariedade, enquanto a venda de comidas ajuda na manutenção da paróquia. A festa possui, assim, dimensões religiosas, econômicas, comunicacionais e comunitárias que não podem ser separadas com facilidade.

O milho conecta calendário religioso e vida rural

A alimentação também ocupa um lugar central nos festejos juninos. Para Lucena, a gastronomia não deve ser compreendida apenas como atração adicionada à festa: ela guarda relações com a agricultura, o calendário religioso e as condições de vida das comunidades.

Em diferentes localidades do Nordeste, o milho é tradicionalmente plantado em 19 de março, Dia de São José. A expectativa é que o período de chuvas permita a colheita a tempo das celebrações de junho. Canjica, pamonha, bolo, milho cozido e outras comidas ligam a festa ao trabalho rural e aos ciclos da natureza.

Essa conexão ajuda a explicar por que os alimentos carregam sentidos que ultrapassam o consumo. Eles ativam memórias familiares, conhecimentos culinários e relações de reciprocidade. Ao mesmo tempo, também podem ser incorporados por restaurantes, redes comerciais e campanhas publicitárias interessadas no mercado sazonal das festas.

A gastronomia assume características distintas de acordo com a região. Em cada território, produtos locais, práticas migratórias e experiências históricas ajudam a construir diferentes formas de celebrar. O São João não constitui uma manifestação homogênea, ainda que a mídia e as grandes campanhas frequentemente apresentem um conjunto reduzido de imagens como representação de todas as festas.

Entre o grande espetáculo e a festa da comunidade

Ao abordar a regionalidade, Severino Lucena mencionou a Festa do Pau da Bandeira de Santo Antônio, em Barbalha, no Ceará. A retirada do tronco, seu transporte pelas ruas e o hasteamento da bandeira do santo mobilizam uma ampla rede de participantes, devotos e visitantes.

A celebração mostra como um ritual local pode adquirir projeção midiática, turística e econômica. O aumento da visibilidade pode gerar renda, movimentar o comércio e fortalecer o reconhecimento da cidade. Também pode produzir conflitos em torno da organização, do patrocínio e dos sentidos atribuídos ao ritual.

Situação semelhante aparece nos grandes festejos de Campina Grande, Caruaru e de cidades baianas. O investimento em palcos, artistas conhecidos, divulgação e estruturas destinadas ao turismo transformou parte do calendário junino em um produto cultural competitivo.

Lucena lembra, contudo, que a festa não existe somente nos grandes eventos. Ela permanece nas igrejas, nos bairros, nas pequenas praças e nas reuniões familiares. “A festa junina é a festa da família”, sintetizou.

Esses diferentes circuitos convivem e se influenciam. A celebração comunitária pode recorrer a patrocínios e editais para continuar acontecendo. O grande espetáculo, por sua vez, utiliza símbolos, práticas e afetos construídos historicamente pelas comunidades.

Observar o folkmarketing significa acompanhar essa circulação sem confundir apropriação empresarial com comunicação popular. Mais do que perguntar se determinada campanha apresenta bandeirinhas, sanfona ou comidas típicas, é preciso investigar quem seleciona esses repertórios, com quais objetivos, para quais públicos e com quais consequências para os agentes culturais envolvidos.

A entrevista de Severino Lucena mostra que as festas juninas continuam vivas justamente porque são atualizadas. Mas essa atualização acontece em meio a interesses desiguais. Entre a promessa feita ao santo, a comida compartilhada na comunidade e a campanha produzida por uma grande empresa, o mesmo símbolo pode ocupar circuitos muito diferentes. Compreender essas passagens é uma das principais contribuições do folkmarketing para os estudos da comunicação.