Do cheiro da feira ao cacto no Instagram: como a cultura popular desperta afetos
No quarto encontro da I Jornada Cuscuz Folkcom, Eudo Jansen aproximou Folkcomunicação, marketing e estudos do comportamento para discutir atenção, pertencimento e os limites éticos da construção de marcas
Antes mesmo de comprar alguma coisa, o corpo já encontrou a feira. O cheiro das frutas e dos temperos, as vozes dos vendedores, o colorido das barracas, o contato com os produtos e a proximidade entre as pessoas transformam aquele espaço em uma experiência que envolve simultaneamente memória, sentidos e afeto.
Uma feira não comunica apenas por placas e anúncios. Comunica por aromas, sons, texturas, gestos, crenças e formas de convivência.
Foi a partir dessa experiência cotidiana que o professor Severino Lucena apresentou o tema do quarto encontro da I Jornada Cuscuz Folkcom, realizado em 17 de maio de 2021 pelo Grupo de Pesquisa em Jornalismo e Diversidade Cultural (Grujordi), da Universidade Federal da Paraíba (UFPB).
Com mediação de Ítalo Rômany, o relações-públicas e pesquisador Eudo Jansen Neto conduziu a conferência “Folkcomunicação e neuromarketing: convergências e insurgências”. O objetivo foi compreender como elementos da cultura popular e do folclore despertam emoções, constroem vínculos e podem ser utilizados em estratégias de comunicação, relações públicas e marketing.
Mais do que perguntar por que uma pessoa escolhe determinado produto, Eudo propôs observar o que acontece antes de uma decisão ser verbalizada: quais lembranças são ativadas, que sensações surgem e como símbolos compartilhados fazem alguém se reconhecer em uma marca.
Os sentidos também participam da comunicação
Na abertura, Severino Lucena citou feiras como as de Guarabira, na Paraíba; São Cristóvão, no Rio de Janeiro; e São Joaquim, em Salvador. Em todas elas, os produtos são apresentados em ambientes nos quais cheiros, cores, sabores e sons participam intensamente das relações comerciais.
Essa dimensão sensorial também aparece em outros espaços. Lojas utilizam aromas para criar ambientes reconhecíveis. Restaurantes exploram sons, iluminação e apresentação dos pratos. Estabelecimentos comerciais mantêm santos, copos com água, galhos de arruda e espadas-de-são-jorge perto dos caixas ou nas prateleiras.
Esses objetos não estão ali necessariamente para vender um produto. Eles podem expressar religiosidade, proteção, gratidão e pertencimento. Ao mesmo tempo, passam a fazer parte da identidade visual e afetiva do estabelecimento.
A Folkcomunicação permite observar como esses elementos populares produzem sentidos. Quando são empregados intencionalmente por organizações para criar identificação, também podem se aproximar do folkmarketing.
Eudo partiu dessa relação para propor um diálogo com os estudos sobre comportamento, emoções e processos de decisão.
Entre escolhas automáticas e decisões refletidas
Em sua explicação, Eudo percorreu alguns modelos populares utilizados para apresentar o funcionamento do cérebro, entre eles a ideia do “cérebro trino”. O esquema separa instintos, emoções e racionalidade, mas foi apresentado justamente para ser questionado como simplificação.
No lugar de imaginar três cérebros independentes, o palestrante recorreu à distinção didática entre processos rápidos e automáticos e processos mais lentos e deliberativos.
Grande parte das atividades cotidianas depende de hábitos. Respirar, caminhar, dirigir por um percurso conhecido, escolher uma roupa habitual ou procurar uma marca já utilizada são ações que podem ser executadas sem uma longa reflexão consciente.
Isso não significa que o cérebro seja “preguiçoso”. A automatização permite realizar tarefas rotineiras e reservar atenção para situações novas, difíceis ou ameaçadoras.
O mesmo processo pode influenciar o consumo. Quando uma pessoa é questionada sobre os motivos de ter escolhido uma marca, ela pode oferecer uma justificativa racional — preço, qualidade ou praticidade. Essa resposta, porém, nem sempre reúne todas as razões que participaram da escolha. Hábitos, memórias e associações afetivas também podem ter interferido.
A pesquisa de mercado, portanto, não deveria se limitar ao que o consumidor consegue explicar. É preciso observar contextos, experiências, comportamentos e relações culturais que nem sempre aparecem em uma resposta direta.
Na disputa pela atenção, o concorrente pode ser um meme
Eudo relacionou essa discussão ao ambiente contemporâneo de excesso de informações. Notícias, mensagens, anúncios, vídeos, fotografias, memes e notificações competem continuamente por uma parcela limitada da atenção.
Nesse cenário, uma empresa não disputa o público apenas com marcas que oferecem produtos semelhantes. Uma campanha de tênis também concorre com a fotografia de um gato, o vídeo de uma criança, a discussão sobre um reality show e qualquer outro conteúdo que apareça na mesma tela.
A atenção se torna, assim, um recurso central para as organizações.
Ganhar essa atenção não depende necessariamente de falar mais alto. Em meio a mensagens genéricas, conteúdos capazes de produzir reconhecimento podem se destacar porque parecem falar diretamente com determinado grupo.
É nesse ponto que a cultura popular se torna especialmente poderosa. Um sotaque, um prato, uma expressão regional, uma música ou uma imagem associada à infância não são apenas elementos decorativos. Eles podem acionar lembranças e criar a sensação de que aquela mensagem conhece o público ao qual se dirige.
Emoção, sentimento e afeto não são a mesma coisa
Uma das preocupações da palestra foi diferenciar conceitos utilizados frequentemente como sinônimos.
Na formulação apresentada por Eudo, a emoção corresponde a uma reação imediata a determinado estímulo. O corpo pode acelerar, tremer, suar, sorrir ou modificar sua postura diante de uma situação.
O sentimento surge quando essas experiências são armazenadas, interpretadas e transformadas em uma memória mais duradoura.
O afeto, por sua vez, diz respeito ao modo como algo modifica nossa disposição para agir. Uma experiência pode aumentar a confiança, a curiosidade e a vontade de participar. Também pode produzir rejeição, medo ou afastamento.
Marcas procuram atuar nesse percurso. Uma ação de comunicação desperta uma emoção; a repetição de experiências constrói uma memória; essa memória pode se transformar em vínculo, confiança ou pertencimento.
O processo também funciona no sentido contrário. Um atendimento ruim, uma promessa descumprida ou uma campanha ofensiva pode desfazer relações construídas durante anos.
O afeto, portanto, não significa apenas carinho. Uma marca também pode afetar negativamente seu público.
Folkcomunicação como convergência e insurgência
A aproximação proposta no encontro possui duas direções.
A primeira é a convergência. Empresas e instituições incorporam elementos da cultura popular às suas estratégias para conquistar atenção, criar identificação e estabelecer relacionamentos. É nesse movimento que aparecem campanhas baseadas em festas, comidas, símbolos religiosos, expressões regionais e manifestações folclóricas.
A segunda é a insurgência. Grupos historicamente afastados dos grandes meios apropriam-se de plataformas digitais e passam a produzir seus próprios conteúdos, ocupar espaços e formar audiências.
YouTube, Instagram, Twitter e outras redes possuem alcance massivo, mas dentro delas também existem comunidades segmentadas. Uma pessoa pode falar para milhões ou construir uma audiência menor, unida por experiências, interesses e referências muito específicas.
Essa personalização aproxima as plataformas digitais dos circuitos folkcomunicacionais. Os grupos já não dependem exclusivamente da concessão de espaço por emissoras, jornais e instituições. Eles podem criar canais, desenvolver linguagens e estabelecer relações diretas com suas comunidades.
Ocupar uma plataforma, entretanto, não significa controlar completamente suas regras. A audiência continua submetida aos algoritmos, às políticas das empresas e às disputas comerciais que organizam a visibilidade.
Por isso, a passagem de um espaço concedido para um espaço efetivamente conquistado permanece como questão de pesquisa.
Juliette e a criação de uma comunidade de cactos
O principal estudo de caso apresentado foi a trajetória de Juliette Freire durante o Big Brother Brasil 21.
Ao entrar no programa, Juliette recebeu um espaço concedido por um grande veículo de comunicação. A forma como ela e sua equipe ocuparam esse espaço, porém, produziu uma mobilização que ultrapassou a televisão.
Segundo os números apresentados na palestra, o perfil da paraibana no Instagram passou de pouco mais de três mil seguidores para cerca de 29 milhões durante o programa. Mais importante do que o crescimento numérico era o nível de interação: o público comentava, compartilhava, defendia e incorporava aquelas referências às conversas cotidianas.
A estratégia digital utilizou cores associadas ao Nordeste, cactos, chapéus, estrelas inspiradas no cangaço, expressões regionais e fragmentos da fala de Juliette. Esses elementos ajudaram a transformar seguidores dispersos em uma comunidade identificada como “cactos”.
O símbolo não funcionava apenas como identidade visual. Ele permitia que as pessoas se reconhecessem como integrantes de um grupo.
Ao longo dos cem dias de programa, Juliette despertou emoções variadas. O público podia considerá-la engraçada, insistente, vulnerável, forte ou irritante. A repetição dessas experiências produziu memórias e vínculos que se converteram em sentimento de pertencimento.
O cuscuz chegou aos assuntos mais comentados das redes. A linguagem paraibana ganhou circulação nacional. Elementos antes tratados como excessivamente regionais tornaram-se parte de uma narrativa compartilhada por milhões de pessoas.
O que acontece quando a identidade deixa de parecer verdadeira?
Depois da saída de Juliette do programa, Eudo percebeu mudanças na comunicação do perfil. Fotografias mais produzidas e novos compromissos comerciais começaram a dividir espaço com os elementos nordestinos que haviam marcado a estratégia durante o reality.
O pesquisador não apresentou essa transformação como acusação, mas como alerta. A entrada no mercado nacional poderia exigir adaptações. Ao mesmo tempo, o desaparecimento das referências que sustentaram o vínculo inicial poderia modificar a relação com a comunidade.
Uma identidade de marca não é permanente. Os afetos que aproximam também podem afastar quando o público percebe incoerência entre a narrativa e as práticas.
Para Eudo, esse é um risco importante na utilização da cultura popular. Se uma identidade é fabricada apenas para conquistar atenção, chegará um momento em que a organização ou a personalidade não conseguirá sustentar a imagem criada.
“A grande comunicação e o sentimento de pertença são baseados na verdade”, afirmou.
A cultura pode ser estratégica, mas não deveria servir como máscara.
Humanizar marcas ou criar personagens?
O encontro também discutiu a chamada humanização das marcas. Perfis de empresas nas redes sociais conversam, fazem piadas, respondem a críticas e interagem entre si como se fossem pessoas.
Eudo questionou se essa característica seria realmente uma novidade do chamado Marketing 5.0. Para ele, a humanização já estava presente quando o marketing deixou de se concentrar exclusivamente no produto e passou a observar necessidades, dores e experiências dos públicos.
O risco é confundir humanização com a criação artificial de um personagem simpático.
Uma marca pode falar como pessoa e ainda assim agir de maneira distante, abusiva ou incoerente. O vínculo não se sustenta somente pelo tom de voz utilizado nas redes. Depende do atendimento, da qualidade do produto, da postura institucional e da maneira como a organização responde às comunidades afetadas por suas decisões.
Nesse sentido, a Folkcomunicação oferece mais do que um repertório de expressões e símbolos. Ela exige atenção aos grupos, aos contextos e às relações sociais das quais esses elementos fazem parte.
Onde termina a persuasão e começa a manipulação?
Uma pergunta feita durante o debate colocou em evidência o principal dilema ético da conferência: toda estratégia criada para afetar o público não seria, em alguma medida, uma forma de manipulação?
Eudo reconheceu que existem campanhas destinadas a induzir comportamentos e explorar vulnerabilidades. Distanciou, porém, essa prática do marketing que defende.
Para ele, uma estratégia legítima deve produzir uma aproximação positiva e apresentar uma solução real para uma necessidade. Manipular seria levar alguém a fazer algo contrário aos próprios interesses, ocultando informações ou fabricando uma experiência enganosa.
A fronteira, contudo, exige vigilância. O uso de dados pessoais, a formação de perfis comportamentais e a atuação dos algoritmos tornam possível direcionar mensagens com precisão crescente. As mesmas ferramentas que aproximam uma organização do público também podem servir para explorar medos, preconceitos e fragilidades.
Por isso, compreender o comportamento não concede ao comunicador autorização para controlar o outro.
A relação com o desenvolvimento local oferece um princípio importante: transformações duradouras não deveriam ser impostas de fora para dentro. Elas precisam partir das necessidades, conhecimentos e potencialidades existentes na própria comunidade.
Aplicada ao marketing, essa orientação significa trabalhar com a cultura, e não simplesmente sobre ela.
Uma memória não se constrói apenas com um logotipo
A principal contribuição do quarto encontro foi mostrar que os elementos da cultura popular não são atalhos mágicos para o consumo. Sua força vem das experiências acumuladas ao redor deles.
O cheiro da feira comunica porque está ligado a encontros, alimentos, trajetos e histórias. O cacto ganhou potência porque foi associado a uma personagem, a uma região e a uma comunidade que se reconheceu naquele símbolo. Uma expressão popular emociona porque já circulava entre pessoas antes de aparecer em uma campanha.
As marcas podem participar dessas redes de sentido, mas não são capazes de criá-las sozinhas.
Quando a comunicação respeita essa história, a cultura pode aproximar públicos, fortalecer identidades e abrir espaços para grupos antes marginalizados. Quando apenas imita sua superfície, o vínculo se torna frágil.
No encerramento, Eudo retomou a fé como exemplo de afeto capaz de produzir potência de agir. Durante toda a palestra, manteve consigo uma medalha de São Bento. O objeto reunia materialidade, memória, proteção e pertencimento — dimensões que não poderiam ser explicadas apenas por sua aparência ou preço.
Talvez esteja aí a diferença entre utilizar um símbolo e compreender o que ele comunica.
O neuromarketing pode estudar atenção, comportamento e resposta aos estímulos. A Folkcomunicação lembra que, por trás de cada reação, existe uma história coletiva. E nenhuma estratégia será verdadeiramente humana se esquecer as pessoas que deram sentido aos símbolos que pretende mobilizar.
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