Este artigo se trata de uma pesquisa participante realizada na 253ª Romaria de Nossa Senhora da Penha, a fim de examinar as ações de folkmarketing das empresas patrocinadoras, que por meio da apropriação dos símbolos religiosos do evento, divulgam seus serviços e produtos, incorporando a sua imagem organizacional, os princípios e simbolismo religioso da procissão. Com, isso, a pesquisa busca compreender esses novos aspectos da folkcomunicação a partir de iniciativas de marketing, por meio das empresas apoiadoras da peregrinação.