É difícil lembrar de Olinda e não associá-la às suas ladeiras, seu Carnaval e bonecos gigantes, especificamente o Homem da Meia-Noite. O gigante representa a identidade cultural da cidade e é reconhecido nacionalmente como símbolo cultural. A cultura se apresenta como um dos meios de alcançar o público no mercado de geração de valor para as organizações. Diante desse contexto, este artigo se propõe a entender como o Homem da Meia Noite realiza sua gestão de branding, como é pensada a criação de produtos explorando a sua imagem e como o conceito de “mito” passa a ser trabalhado pela agremiação. As informações levantadas foram obtidas através de pesquisas bibliográficas, com uso de livros, artigos, dissertações, entre outros; e pesquisas de campo. Considerando os contextos e teorias abordados, é possível compreender a importância do Homem da Meia Noite para o cenário do mercado cultural e sua entrada em uma nova lógica: a mercadológica.