Esta pesquisa busca fazer apontamentos sobre a presença de elementos folkcomunicacionais e de folkmarketing manifestados no São João da Bahia, a partir de um estudo de caso do festejo na cidade de Cachoeira, no Recôncavo Baiano. Por meio de análise de conteúdos veiculados em rede social e de uma observação participante foram identificadas características que evidenciam a valorização da identidade local com o uso do dispositivo cultural do São João, um dos principais festejos do calendário municipal. A folkcomunicação coloca em cena personagens e aspectos locais que por vezes são ignorados em outros métodos de comunicação, a exemplo da mídia tradicional e hegemônica cuja narrativa pode invisibilizar sujeitos e modos de vida. Assim, a folkcomunicação e o folkmarketing se apresentam como contraponto nesse processo.