A Festa da Bugiada ou festa de São João de Sobrado, uma freguesia do Conselho de Valongo em Portugal, é uma tradicional celebração do calendário religioso e profano do catolicismo popular, realizada no início do verão. É um campo fértil de investigação para os estudos da folkcomunicação por ser estruturada e organizada por frentes de negociação entre os grupos sociais da localidade portadores da tradição e os grupos da exterioridade cujo interesse é a apropriação da festa como um grande espetáculo popular. O artigo busca compreender as complexas redes de mediações convergentes entre os agentes intermediários culturais ativistas da folkcomunicação e os agentes da indústria de entretenimento, que têm os mesmos objetivos da realização da festa nos territórios híbridos das ressignificações culturais.