A maior festividade nordestina vem sendo invadida por marcas nacionais e internacionais, que fazem uso de estratégias de folkmarketing para atrair mais turistas nos dias do evento, trazendo consigo também um processo de descaracterização da festa junina. Por esta perspectiva, o presente estudo analisa a comunicação do São João de Petrolina/PE 2023 a partir dos posts no feed do Instagram @saojoaodepetrolina, a fim de entender as estratégias de folkmarketing utilizadas e os indícios da descaracterização do folguedo junino. Trabalhamos com autores como Beltrão (1980), Lucena Filho (2009) e Della Monica (1999). Por fim, compreendemos que a festa junina se tornou palco de disputas entre os elementos tradicionais e os contemporâneos, envolvendo diretamente a lucratividade das instituições envolvidas.