Aos 75 anos, The Mechanical Bride aproxima publicidade, cultura popular e Folkcomunicação
Primeiro livro de Marshall McLuhan analisa anúncios, quadrinhos e jornais para investigar os mitos e valores que circulam na sociedade industrial.
O Superman dos quadrinhos, as modelos dos anúncios da Coca-Cola e a primeira página do New York Times encontram espaço em uma mesma investigação: compreender o que as mensagens cotidianas revelam sobre a sociedade que as produz. Esse é o exercício proposto por Marshall McLuhan em The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man, publicado pela Vanguard Press, em Nova York, em 1951. Em 2026, o livro completa 75 anos.
Capa de uma edição de 1967 de The Mechanical Bride. Reprodução: Marcus Campbell Art Books/AbeBooks.
Organizada em 59 ensaios curtos, a obra reúne materiais da publicidade, da imprensa e do entretenimento. McLuhan observa como essas mensagens apresentam modelos de beleza, sucesso e comportamento. O “folclore do homem industrial” anunciado no subtítulo aparece nesse repertório de imagens e narrativas compartilhadas, que o autor procura tornar visível ao leitor.
No prefácio, McLuhan explica sua proposta: usar os próprios materiais da comunicação comercial para ajudar o público a reconhecer seus mecanismos de influência. A leitura crítica começaria por interromper a familiaridade com aquelas imagens e examinar como elas foram construídas.
O primeiro exemplo é a capa do New York Times de 20 de abril de 1950. McLuhan aproxima a organização da página das experiências do cubismo e da poesia simbolista: acontecimentos de lugares distintos aparecem lado a lado, reunidos em uma mesma superfície. Seu interesse recai também sobre a forma de apresentar as notícias. A disposição dos fragmentos oferece ao leitor uma experiência de simultaneidade, colocando diferentes partes do mundo diante de seus olhos.
Outra imagem central é a de pernas femininas exibidas sobre um pedestal. McLuhan identifica nessa apresentação do corpo uma aproximação com a lógica industrial: partes isoladas passam a ser valorizadas como peças de uma fabricação. A imagem ajuda a compreender a “noiva mecânica” do título e a associação entre desejo, consumo e mecanização que atravessa o livro.
Nos anúncios da Coca-Cola, o pesquisador examina a construção de um ideal de feminilidade. As modelos aparecem como jovens saudáveis, doces e inocentes, associando a bebida a valores de pureza, proteção e vida doméstica. Na interpretação de McLuhan, essa personagem publicitária ganha força em relação a outras imagens femininas do entretenimento, como a mulher sedutora e perigosa do cinema. O refrigerante participa, assim, de uma narrativa sobre o modo de vida norte-americano.
Já nos quadrinhos do Superman, McLuhan destaca a distância entre o poder extraordinário do herói e a insignificância social atribuída a Clark Kent. Para ele, essa dupla identidade encena uma tensão da sociedade tecnológica: a celebração de capacidades quase ilimitadas convive com a sensação de impotência do indivíduo na vida cotidiana. A aventura do super-herói oferece uma entrada para investigar desejos e frustrações de seu público.
A aproximação dessas questões com a Folkcomunicação foi desenvolvida por José Marques de Melo. Em artigo disponível no site da Rede Folkcom, ele situa The Mechanical Bride entre os antecedentes do campo e diferencia as ênfases de McLuhan e Luiz Beltrão. Enquanto o canadense examinava a apropriação da cultura popular pela mídia, Beltrão investigava os processos populares de comunicação, incluindo a interpretação e a reelaboração de mensagens midiáticas.
Essa diferença de ênfase abre caminhos de diálogo. Nos estudos de folkmídia, a atenção se volta à maneira como os meios de comunicação selecionam, incorporam e transformam elementos das culturas populares. Marques de Melo relaciona esse movimento ao “folclore do homem industrial” estudado por McLuhan, destacando sua presença nas pesquisas de novas gerações da Rede Folkcom.
Os exemplos do livro ajudam a formular perguntas para esse encontro: quais valores uma personagem representa? Que experiências culturais tornam um anúncio reconhecível? Como o público interpreta e transforma essas mensagens? Aos 75 anos, The Mechanical Bride oferece materiais concretos para esse exercício, do jornal que organiza o mundo em uma página ao herói que concentra as expectativas de uma época.
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